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来源: 北京日报2019-08-29 09:07:32
  

7年前暴雨夜里的一声号召,爱心车队跨越洪泽前往机场;医生、警察等大众心目中的“严肃形象”在微博上释放了“段子手”天性,成为坐拥百万粉丝的大V;地铁站内错过的心动身影,通过网友的热心传递被寻找回来……昨天,微博上线迎来10周年。网友争相参与线上活动,“花式回忆杀”持续刷屏。

10年前,微博以颠覆式的创新打造了一个陌生人之间的信息交互平台,由此站上社交媒体巅峰。而后,微信横空出世,逐渐成为耗费人们最多时间的手机应用。在一众唱衰声中,微博依托其更开放的媒体属性与相对私域性的微信错位发展,拓展了自己的生存空间。但近年来,面对抖音、快手等短视频社交媒体的挑战,微博再次走到了十字路口。

十年沉浮开放性成王牌

每天一早,先打开微信刷刷朋友圈,再到微博上看看热搜信息,有时间再刷个抖音,成了市民张晓的习惯。微信、微博、抖音等社交媒体交替点开,收割了大部分青年人碎片化的闲暇时光。“会经常发朋友圈,但是好像已经很少发微博了。”张晓感叹,但她仍直言“离不开微博”,因为大量热点、明星动态等仍有赖微博获悉。

比起私域、社交属性更强的微信,普通人在微博上的发声更少,但大家仍需要微博这一开放性平台获取当下热点信息。

“公共性是微博的最大优势。”复旦大学新闻学院教授陆晔表示:“微博十年,最大的意义在于使得陌生人之间的大规模信息交换、观点交锋、社会交往成为可能。它的传播方式打破了原有的现实空间和社会阶层区隔,激发了中国社会公共生活的活力。”在她看来,若丧失公共性,微博将丧失最大优势。

开放性为微博在与微信这一强大对手的对战中赢得一席之地。为迎接微博10周年,近10天,微博发起多轮线上活动,引发一波波“回忆杀”浪潮。不少网友回忆,自己是为了追随喜爱的明星来到微博。而“明星资源”正是微博的一大王牌。微博还拉近了不少政府部门、公务人员与大众的距离。“平安北京”等政府官微,屡屡通过微博发布权威声音。

短视频崛起抢滩广告市场

尽管在与微信的竞争中找到了生存位置,但迎来10周岁的微博仍面临新的考验。

营收增速持续下滑是微博当前最严峻的挑战。根据不久前发布的微博2019年二季度财报,微博第二季度净营收4.32亿美元,较去年同期的4.27亿美元增长1%。其中,第二季度广告收入3.71亿美元,同比增长0.2%,该增速是微博上市以来的最低值。增值服务收入6118万美元,同比增长8%,较上季度同比增速下降16个百分点。

营收增速下降最直接的原因是受到广告业寒冬影响。众所周知,微博最大收入来源为广告和营销收入,但一方面,广告业宏观环境不佳,另一方面,随着抖音、快手等短视频崛起,新的入局者正在抢夺广告这一微博收入中最大的蛋糕。

业内人士分析,目前,微博广告业务正遭遇上下夹击。头部大客户预算减少,尾部小微客户将阵地转战抖音、快手以及一些直播平台。“微博上的数据注水情况,广告模式相比短视频、直播平台的落后,让微博广告和营销业务受困。”这位人士说。

微博急需更有分量的创新

从最初的亏损,到逐步盈利、上市迎来“高光时刻”,再到如今增速持续下滑的考验,几经沉浮,微博还是稳健地走过了10年,但要想撑过下一个10年,微博必须讲出新故事。

在错过短视频风口后,微博将掘金目标瞄准了私域流量。在移动互联网用户数量触及天花板的大背景下,暂缓用户规模扩张转而提升用户的社交互动与活跃度,发力私域流量盘活生态,是微博当下的聚焦点。

今年5月,微博上线铁粉功能。铁粉是微博给予忠诚度高的粉丝一种官方身份标识。通过铁粉功能,微博能够更好地维护用户活跃度和黏性。此前微博披露数据显示,截至7月底,微博全站铁粉规模已超2000万,粉丝群达到6.8万个。

近日,微博又接连宣布和淘宝直播、优酷等达成战略合作。淘宝方面,将支持大V发起单场付费直播或面向粉丝群、铁粉等的定向直播。优酷方面,微博超话社区将接入优酷,同时,双方在短视频上将进一步打通,通过微博提供的正片入口服务,用户可一键接入优酷完整追剧,打造以短代长的多元化观看服务。

不过,纵然战略步伐加快,但微博新推的大部分功能仍是向内而生,用于增强用户活跃度和用户忠诚度。这更类似微信的领域。若想更为长久地屹立在社交战场上,微博的求变需要更多魄力和创新。

虽有隐忧,但目前微博仍具有自身优势。不管抖音、微信对于红人和自媒体价值多大,足够开放的微博始终是红人们不能舍弃的平台。拥有庞大用户规模和巨大流量入口的微博,如何利用这些流量优势和手上的明星资源、网红资源去积极寻找下一个增长点,将是下一个10年必须思考的问题。

责任编辑:sdnew003
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